Wczesny wieczór w Nowym Jorku, połowa lat 80. Nad Times Square unosi się gigantyczny, podświetlony kilkunastoma reflektorami billboard, z którego nastoletnia Brooke Shields spogląda na przechodniów ze zuchwałą, magnetyczną pewnością siebie. Ma na sobie jedynie dopasowane, surowe dżinsy, a z głośników telewizorów w milionach amerykańskich domów płynie jej prowokacyjny, szeptany głos: „Chcesz wiedzieć, co jest między mną a moimi Calvinami? Nic”. Ta jedna linijka tekstu, wymyślona w sterylnym gabinecie agencji reklamowej, w ciągu zaledwie kilku tygodni zmieniła trajektorię globalnego rynku tekstylnego. Zwykłe, robotnicze spodnie przestały być elementem odzieży użytkowej, a stały się symbolem erotycznego napięcia, statusu społecznego i pokoleniowego buntu.
Czy reklamy naprawdę miały wpływ na to, jak ubierali się ludzie? Krótka odpowiedź brzmi: reklama nie tylko wpływała na modę – ona ją w zasadzie wymyśliła na nowo dla masowego odbiorcy, przekształcając niszowe, elitarne trendy z paryskich wybiegów w powszechny, demokratyczny język ulicy. Przed upowszechnieniem się masowej komunikacji wizualnej ubiór był determinowany przez status społeczny, tradycję i lokalną dostępność materiałów. Dopiero mariaż wielkiego przemysłu, psychologii behawioralnej i sztuki ilustratorskiej stworzył zjawisko, które dziś nazywamy machiną trendów. Prasa kobieca, kolorowe plakaty rozklejane na murach powojennych miast, a wreszcie pulsujący kineskop telewizyjny nie sprzedawały bowiem samych ubrań. Sprzedawały obietnicę nowej tożsamości, lepszego życia i przynależności do wyśnionego świata, który znajdował się na wyciągnięcie ręki – wystarczyło jedynie kupić odpowiedni produkt.
W kolejnej odsłonie cyklu Vintage w Popkulturze przyjrzymy się bliżej tej fascynującej, zakulisowej inżynierii społecznej. Przejdziemy drogę od narysowanych pastelową kreską, idealistycznych plakatów z ery powojennego boomu gospodarczego, przez psychodeliczne manifesty wolności lat 60. i 70., aż po drapieżny, korporacyjny luksus i ascetyczny grunge ostatnich dekad ubiegłego wieku. Sprawdzimy, jak agencje reklamowe współpracowały z projektantami, w jaki sposób technologia druku i emisji telewizyjnej determinowała paletę barw na ulicach oraz jak zmieniały się kanony piękna pod dyktat dyrektorów kreatywnych z Madison Avenue. To nie jest kronika logotypów ani zestawienie najdroższych spotów w historii. To kulturowa i socjologiczna anatomia pożądania, która pokazuje, że nasza codzienna garderoba jest w rzeczywistości mapą dawnych kampanii reklamowych, które ukształtowały współczesną wrażliwość estetyczną.








